Новые арт-дилеры фотографии к концу 1970-х объединились в первые общественные союзы, призванные регулировать их отношения [1]. Наиболее жизнеспособным из них стал организованный в 1979 году AIPAD — Association International Photography Art Dealers (Международная ассоциация арт-дилеров фотографии). Переводя название этой организации буквально, трудно удержаться от игры слов: дилеры арт-фотографии и арт-дилеры фотографии. Арт-дилеры продают произведения искусства, которые до недавнего времени существовали исключительно в физической форме. Арт-дилеры продают фотографию, но не набор технологий, не оборудование и не изображение (image) на негативе. Арт-дилеры продают законченную форму авторского произведения в фотографии — винтаж. Дилеры продают арт-фотографию. Структура этого художественного явления опирается на признание безусловной ценности авторской интерпретации. Эта структура подобна пирамиде, где основание — множественная информация (на негативе, имеющая историческое значение), а пик художественной фотографической формы — уникальный авторский отпечаток.

Что с точки зрения AIPAD является обязательным для работы ее членов? «Члены AIPAD согласны с Кодексом Этических правил организации: члены согласны вести дела с публикой, музеями, художниками и другими дилерами с открытостью и честностью. Члены ассоциации согласны предоставлять точное описание фотографий во всех видах, включая, но не ограничиваясь описаниями сохранности, подписями к фотографиям и листами цен. Все описания фотографий должны содержать следующую информацию: 1) имя художника, 2) название / сюжет, 3) технику (процесс, по которому создано изображение и отпечаток), 4) дату создания негатива, 5) дату печати, 6) цену. Члены ассоциации согласны предоставлять все контракты, счета и документы перепоручительства». [2]

Философия и эстетика постмодернизма изменили отношение к фотографии. Документальная ценность фотографии была объявлена относительной, и даже в непостановочной фотографии фигура автора была выдвинута на первый план. Кроме того, с позиций новой эстетики границы фотографии были распахнуты. Ловцов визуального стали интересовать все виды и направления фотографии: документальной, fashion, рекламной, прикладной (научной, репродукционной), арт-фотографии; сделанной в рамках специального задания и самостоятельного авторского эксперимента. Это расширение фокуса интереса к фотографии было выражением информационного голода интеллектуалов, до того замкнутых в границах классической истории искусств. Все это привело к расширению круга произведений, которые могут быть рассмотрены в границах арт-рынка. Для разных видов фотографии магическим пропуском на территорию рынка стало понятие винтажа.

Открытие рынка для новых видов изображений не может быть бесконечным и бесконтрольным, иначе — хаос и разрушение системы. Инструментами регулирования «фотографического предложения» стали исследование фотографии, написание ее истории и разработка теории фотографии, опираясь на которую возможно выделить среди миллиардов фотографических изображений те, которые подходят под актуальную формулировку смысла этого вида творческой деятельности.

[1] Галерея — продукт общества, основанного на общественном договоре, позволяющего развиваться капиталистическим отношениям, невозможным без демократии, ограничивающей монополии. Внутри галерейного сообщества регулятором отношений становится эквивалент общественного договора — кодекс профессиональной этики.

[2] [AIPAD Members have agreed to a Code of Ethics: Members agree to conduct dealing with the public, museums, artists and other dealers with honesty and integrity. Members gree to provide accurate descriptions of photographs in all disclosures, including but not limited to, invoices, wall labels and price lists. All descriptions shall include the following: (1) Artist, (2)Title \ Subject, (3) Process, (4) Date of negative, (5) Date of print, (6) Price. Members agree to honor all contacts, invoices and consignment agreements.]«