От редакции Photographer.ru: Друзья, начинаем переводить серию статей, посвященных самостоятельному освоению рынка файн-арт фотографии. Оригинальные статьи на английском языке опубликованы на авторитетном фотографическом ресурсе PDN Online. Постепенно каждый заголовок из приведенного ниже анонса станет ссылкой на развернутую статью по заявленной теме. Следите за обновлениями.
Рынок файн-арт фотографии имеет свой собственный язык, и собственные методы оценки стоимости и цены. Фотографы, собирающиеся продавать отпечатки своих работ в галереи и музеи, должны принимать решения о том, как оценивать свои работы, какого размера должен быть тираж, как продавать работы и как при этом управлять запасом готовых отпечатков. Им также надо понимать, каким образом рынок и галерейный бизнес меняются под воздействием экономического давления и технологических изменений, которые дают коллекционерам новые пути поиска и покупки файн-арт фотографии.
Для того, чтобы получить лучшее представление о сегодняшнем художественном рынке, PDN опросил нескольких директоров галерей, частных дилеров и коллекционеров, а также поговорил с фотографами, сделавшими успешную карьеру в создании и продаже файн-арт фотографий как самостоятельно, так и через галереи. Их советы и опыт, сведённые воедино из нескольких статей из архива PDN, составят руководство для фотографов, желающих продавать файн-арт фотографии, и помогут им развивать художественную карьеру.
Руководство по ценообразованию
Галеристы согласны в одном: поднять цены можно всегда, а вот снижать их нельзя. В дополнение к стремлению поднять цены слишком высоко, ещё не утвердившись на рынке, начинающие художники имеют тенденцию делать неоправданно большой тираж своих работ. Небольшой тираж, не более шести экземпляров или меньше, приобретает всё большее значение, так как всё больше коллекционеров стремятся получить нечто уникальное, в том числе и собирая фотографии. «Я умоляю художников делать один тираж в 3-5 экземпляров», – говорит Андреа Мейслин (Andrea Meislin), хозяйка галереи из Нью-Йорка.
Повышение цены, как говорят галеристы, зависит от многих факторов, не только от того, как много работ продано, но и от того, кто их приобрёл.
Что на самом деле значит «Ограниченный тираж»?
Двадцать лет назад редко можно было встретить тираж меньше 20 экземпляров. Сегодня галереи редко продают работы авторов, устанавливающих число копий в тираже больше 10. Коллекционеры ожидают, что покупают отпечатки, которых всегда будет очень мало и они сохранят таким образом свою цену. Но многие фотографы позже делают новый тираж большего размера, или в иной технике, или и то, и другое сразу. Иногда это имеет творческий резон. Но весьма часто просто желание получить ещё денег, продавая работу, тираж которой разошелся. В Нью-Йорке, Калифорнии и других штатах есть законодательные акты, определяющие «ограниченное издание» и ограничивающие возможности фотографа, по извлечению повторной выгоды из той же фотографии. Алекс Новак (Alex Novak), дилер фотографии, живущий в Филадельфии, настроен в этом плане жестко. «Законно это или нет, это неэтично», — говорит он. Непорядочно делать новый тираж, о возможности появления которого не были предупреждены предыдущие покупатели ваших работ. «Это обижает людей, которым вы уже что-то продали». А фотографы вредят сами себе, разбавляя рынок и стоимость своих работ и дискредитируя своё имя.
Управление лимитированным тиражом ваших отпечатков
Ограничивая тираж, художник автоматически ограничивает количество отпечатков, которые он может продать. Когда продан последний отпечаток, «вы можете напечатать ещё один — только для выставки», говорит частный дилер Ли Маркс (Lee Marks). Продать сейчас, или сохранить отпечатки на будущее, когда вам может понадобиться наличность, или передать отпечаток какому-то учреждению, или оставить наследнику — очень личное решение. Каждый фотограф из тех, у кого мы брали интервью, действует тут по-своему, в зависимости от своей карьеры, перспектив и отношения к своему наследию.
Управление тиражом также требует аккуратного ведения записей. Это очень важно для дилеров, которые используют ступенчатое ценообразование: например, при тираже в 10 экземпляров номера 1-3 продаются по самой низкой цене, отпечатки с 4 по 6 стоят дороже, и так до последнего отпечатка. Чёткое ведение записи того, сколько отпечатков продано, отдано или арендовано для экспозиции, важно для каждого фотографа, чтобы избежать ошибок в ценообразовании, таких как продажа отпечатка № 4 по цене первых трёх. «Когда кто-то звонит и говорит: „мне нравится эта работа. Какова там ситуация с тиражом?“, мы знаем точный ответ», — говорит Майкл Фоули (Michael Foley) из Foley Gallery.
Чего ожидать от отношений фотографа с галереей
Кто оплачивает изготовление отпечатков, продвижение, доставку? Что точно означают слова «эксклюзивность» или «консигнация»? «Подписанный документ необходим», — настаивает известный консультант по фотографии Мэри Вирджиния Свансон (Mary Virginia Swanson), автор «Найти свою аудиторию: Руководство по продаже ваших фотографий» (Finding Your Audience: A Guide to Marketing Your Photographs). «Многие галереи не пользуются документами, из-за чего художники должны садиться за стол переговоров вместе с дилером, если нет контракта, где прописаны все ожидания».
Дилеры, фотографы и галеристы обсуждают некоторые важнейшие термины — и места, в которых обычно возникает непонимание.
Что (и как) покупают сейчас коллекционеры
В статье «Чего хотят коллекционеры» («What Collectors Want»), опубликованной в PDN в 2011 году, коллекционеры, жаждущие покупок, объясняют, как важны для них размер тиража, цена и репутация галереи, представляющей художника.
К 2018 коду, количество путей, которыми пользуются коллекционеры, чтобы найти художника и купить отпечаток, выросло. PDN проинтервьюировал пятерых коллекционеров: в их число входит новичок, которая изучает рынок фотографии, коллекционер, создавший большую коллекцию фотографий одного жанра, давно работающий дилер, покупающий фотографии для себя «где попало и как попало» и случайный коллекционер, которая говорит, что они с мужем покупают восхитившую их фотографию, «чтобы видеть её каждый день».
Эти коллекционеры говорят, что они покупают произведения искусства через благотворительные онлайн-аукционы для некоммерческих и художественных организаций, eBay, галереи, в которые они ходят регулярно, некоммерческие арт-пространства, а также публикации в блогах, таких как Photograph и Washington Post In Sight blog.
По крайней мере один из них говорит, что находит стейтменты фотографов «обескураживающими», но «ценит возможность встретиться с авторами и узнать об их творческом процессе и влияниях». Когда фотограф из Сан-Франциско Сара Кристиансон (Sarah Christianson) сказала одному коллекционеру, что его покупка отпечатков позволила ей продолжать работу над проектом. «Самая маленькая лампочка погасла, – говорит коллекционер. – Это словно передвинуло меня на новую ступень, в ту фазу, когда я почувствовал, что стоит поддержать художника».
Другой коллекционер приобретал работы малоизвестных художников. Некоторые из них, такие как Алекс Прагер (Alex Prager), Сэм Фоллс (Sam Falls) и Мэтью Пилсбери (Matthew Pillsbury), «пришли к большой известности», — говорит он. Он добавляет, что «инвестировать в них интересно, потому что эти художники, особенно молодые, часто переживают тяжелые времена».
Как продавать свои работы без галереи
Фотографы, решившие продавать свои работы помимо галереи, используют множество разных подходов. Это может быть продажа маленьких отпечатков по низким ценам без фиксированного тиража, на одном конце — и продажа на галерейных условиях ограниченного тиража по соответствующей цене. Но какой бы метод они не выбрали, им приходится разработать методы контроля качества печати, получения оплаты и контроля доставки. Нет способа бесконечно упростить обслуживание клиентов. Хелен Джонс-Флорио (Helen Jones-Florio), создавшая онлайн-галерею для продажи работ Джейсона Флорио (Jason Florio) и других авторов, говорит, что хотя покупатели могут смотреть работы онлайн, и так же получить прайс-лист, они хотят индивидуальности в обслуживании. «Это открывает диалог и помогает им расслабиться», — говорит она.
Упаковка и отправка отпечатков — «это тонна работы, если у вас нет штатного менеждера и пары стажеров», — говорит Райан Пфлюгер (Ryan Pfluger). Многие фотографы предпочитают переложить этот гемор на лабораторию, осуществляющую печать. Фотограф Сара Масэл (Sara Macel) делает это сама. Она говорит покупателю, что, как только она получит оплату через PayPal или переводом на карту, доставка займёт около 2 недель, и будет стоить 100-150 долларов, в зависимости от размеров отпечатка. «Я стараюсь внести в это личные ноты, чтобы подчеркнуть, что всё исходит от меня, а не просто от печатника», – говорит она. На праздники, она посылает своим коллекционерам письма и маленькие отпечатки. «Это способ остаться в контакте, послать им приятное письмо, а также напоминание, что у меня есть и ещё работы, которые можно купить».
13 советов для создания собственной файн-арт сети
Важная часть работы художника — установление отношений с людьми, которые могут дать честный совет или покритиковать, представить, защитить или поддержать вашу работу, и просто подарить дружбу и чувство общности. Это могут быть старшие художники и сверстники, галеристы, кураторы, меценаты и другие люди, которых интересует ваше искусство и его продвижение. «Художественный мир более социален, чем любой другой, — говорит Дэниел Ши (Daniel Shea). – Это мир, который политически вращается вокруг личных взаимоотношений, к лучшему или к худшему».
Фотографы, работавшие для других художников, или создававшие критические группы со сверстниками, говорят, что получили пользу от советов и распространения информации. Другие подают заявки и живут в арт-резиденциях, где встречаются с разными художниками, или искали наставников, обращаясь к тем, кто вызывал их восхищение. В начале своей карьеры, Ши обратился за советом к Брайану Ульриху (Brian Ulrich). Ши вспоминает: «Я думаю, он мог сказать, что я действительно голоден и жажду учиться, и я очень серьёзно отношусь к тому, что делаю. И я на самом деле очень интересовался тем, что делал он».
Хотя практически нереально для начинающего фотографа рассчитывать на работу с крупными кураторами, галереями или институциями на заре своей карьеры, фотографы, завязавшие контакты с молодыми кураторами или стажерами из галерей, нередко получают длительное сотрудничество. Кристофер Черчилль (Christopher Churchill) вспоминает совет, полученный от директора галереи: «Вам надо встретить куратора, близкого по возрасту, кому будут интересны ваши работы, и чья карьера будет продвигаться параллельно вашей». Чтобы найти таких людей, Ульрих советует «показывать работы всем и каждому». Этот совет он получил от директора галереи, и это «ослабило напряжение от таких встреч», дав ему мужество контактировать с людьми «просто подойдя, сказав „привет“ и спросив мнение о работах».
Как собрать портфолио для конкурса, выставки или ревю
Конкурсы с жюри, выставки и портфолио-ревю дают художникам шанс представить свои работы кураторам, редакторам и издателям, и сделать шаг через порог галерей, музеев и некоммерческих организаций, которые не принимают пришедших «с улицы». Директора некоммерческих организаций рекомендуют обращать внимание на репутацию и награды галерей и конкурсов, а также интересоваться тем, что другие фотографы сделали в избранной вами тематике. Лаура Прессли (Laura Pressley) из CENTER говорит, что жюри «ищут работы, которые рассказывают истории по-новому, с воображением», так что она советует предлагать современные и рискованные работы.
Фотограф должен быть уверен, что цифровые файлы, посланные куда-то, адекватно представляют его работы. Сара Столфа (Sarah Stolfa) из РРАС в Филадельфии говорит о том, что жюри оценивает правильную последовательность фотографий: «Это помогает воспринять интонацию художника». (Для дополнительной информации по этой теме читайте интервью с директором некоммерческой галереи на тему о том, что делать фотографу после портфолио-ревю).
Есть ли будущее о оффлайновых галерей?
В 2017 году арт-дилер и консультант Саша Вульф (Sasha Wolf) и галерист Майкл Фоули (Michael Foley) собрались для обсуждения бизнес-модели офлайн-галереи и новых путей, с помощью которых покупатели искусства находят художников. Этот диалог произошел через несколько месяцев после того, как Вульф закрыла свою галерею после десяти лет работы и начала продавать искусство частным путём. Модератором разговора был Дэвид Диксон (David Dixon), а организатором — коллектив профессионалов в области искусства, права и бизнеса, специализирующихся на обслуживании арт-сообщества.
Вульф перечислила ряд причин для отказа от своего пространства.
«Одним из поводов, склонивших меня к закрытию публичного пространства, стало то, что подавляющее большинство покупок делали люди, в галерею не приходившие, – говорит она. – Последние 6-7 сделок были совершены с людьми, с которыми я никогда не встречалась». В это время, по её словам, расходы на пространство на Манхэттене были «просто безумными». Другим фактором послужили ожидания художников галереи, что они будут иметь выставку каждые два года, «потому, что это норма индустрии». Она обьясняет: «Неважно, сколько раз я советовала своим художникам расслабиться, и говорила, что эта парадигма неверна, они не могли отказаться от неё, потому что так устроена эта индустрия. У меня стало возникать ощущение, что я таким образом делаю слишком много недостаточно подготовленных выставок, потому что «так надо».
Фоули, галерея которого расположена в Lower East Side Манхэттена, сказал, что выставка — единственное место, где коллекционер может увидеть новую работу, «не в Инстаграме, не в фейсбуке, не в посте там или тут». Он отмечает: «Я думаю, художник должен быть очень осторожен в отношении того, что и когда он выпускает».
Фоули отметил также, что арт-ярмарки и онлайн-магазины стали делом общепринятым. «Мы должны постараться понять все эти пути, которыми пользуются люди, покупая искусство и знакомясь с ним. Мы должны оценить, что лучше и какую часть ресурсов надо вложить в каждый из них, и какой приносит наибольший успех. Сейчас всё выглядит так, что они существуют параллельно, но вопрос в том, как будет всё выглядеть через десяток лет?
Растущий рынок файн-арт видео
Развитие технологий помогает коллекционерам освоиться с мыслью о покупке искусства, основанного на видео. Теперь эта покупка не означает установки громоздкого телевизора или поиска места для проектора. Теперь видеоарт и мультимедиа вполне могут отображаться на тонких мониторах, подвешенных на стене. Опрошенные PDN фотографы, ставшие видеоартистами, объясняют, что в наше время видео покупают как частные коллекционеры, так и учреждения.
Представление видеографов, таких, как Грегори Скотт (Gregory Scott), «полностью расширило наш рынок», говорит Кэтрин Эдельман (Catherine Edelman), владеющая галереей, известной по продажам фотографии. Это в первую очередь коллекционеры современного искусства. «В видео есть что-то, что сегодня так доступно», — добавляет Эдельман. «Мы все ищем того человека, который заводит наше сердце, и это единственный путь, который я определенно ищу».
Оригинал на сайте PDN Online
Перевод с английского Александра Курловича
