Художественный рынок основан на дефиците. Хотя фотография может быть воспроизведена в огромном (бесконечном) множестве копий, художники ограничивают тиражи, давая покупателям гарантию, что число отпечатков данного размера будет не более названного. «Коллекционеры должны верить в целостность того, что вы продаете, и тиражные номера должны что-то значить, — говорит Роберт Клейн (Robert Klein), владелец Robert Klein Gallery. – Эта уверенность имеет жизненно важное значение для создания и поддержания карьеры в мире художественной фотографии».
Однако, в результате ограничения тиражей фотографы имеют меньше предметов для продажи. Как фотографам сбалансировать краткосрочное стремление продать как можно больше отпечатков с долгосрочным стремлением поднять цены на свой архив и позаботиться о наследии? Когда тираж распродан, «Вы не можете даже напечатать экземпляр для своих потомков», — говорит частный дилер Ли Маркс (Lee Marks) из Lee Marks Fine Art.
Многие фотографы не хотят отказываться от продаж сейчас, опасаясь непредсказуемости рынка и неясности будущих перспектив. «Сохраняю ли я 1-2 отпечатка на пенсию? Я хочу, но всё время настолько нуждаюсь в деньгах, что продаю всё, что возможно, — говорит Лори Никс (Lori Nix), у которой тиражи нескольких работ распроданы полностью.
«Я также надеюсь, вполне может быть, что наивно, на то, что сохраню способность создавать сильные работы и в 50, и в 60, и дальше».
Решение о продаже — дело полностью личное. «Надо понимать, что за человек художник, насколько он продуктивен, какова его потребность в деньгах», говорит Клейн.
Мы расспросили галеристов и фотографов об их долгосрочной стратегии по продаже отпечатков, и узнали, какие шаги могут быть предприняты фотографами для принятия обдуманных решений.
Важность ведения записей
Для художника очень важно знать, сколько отпечатков продано, подарено или ушло как-то ещё. Тогда, «Если кто-то звонит и говорит — „Мне нравится эта работа, как там дела с тиражом?“, – мы можем ответить сразу», – говорит Майкл Фоули (Michael Foley) из Foley Gallery. Подписывая нового автора, Майкл всегда задаёт вопрос о количестве и размерах отпечатков, проданных, подаренных друзьям или родным. «Если мы делаем тираж в таком же размере, мы должны учитывать в нём эти работы».
Фотограф Джессика Тодд Харпер записывала свои первые продажи в записную книжку, затем переносила в базу данных в Excel. Хотя сейчас её представляют две галереи, она продолжает вести записи сама. «Бывает много разных ситуаций — вы можете покинуть галерею, или она может разориться, но ваши работы — это ваш бренд. Решаете здесь только вы».
Когда Никс обновляет свои записи, она делится ими с семью представляющими её галереями. Она считает, что формат Excel — самый удобный, «чтобы следить за изменением, а особенно ростом цен».
Все опрошенные фотографы и дилеры используют ступенчатое (пошаговое) ценообразование внутри тиража. Например, номера 1-3 имеют самую низкую цену, 4-6 стоят дороже, и так до последнего отпечатка, который «оценивается по запросу», говорит Маркс. Аккуратное ведение записей по статусу отпечатка — например: он отложен для перспективного покупателя, или оставлен для выставки — позволяет избегать ошибок, вроде продажи третьего отпечатка в тираже по цене четвёртого, или наоборот.
Фоули говорит, что записи — дело простое. «Просто делаете в Excel таблицу для подборки работ, затем следующую, для каждой фотографии, с перечислением размеров и тиража». Список может быть также организован по годам: «Это все отпечатки, сделанные мной в 2014 году». Он рекомендует добавлять иконки фотографий, потому что «отслеживать всё по названиям работ неудобно». Когда он продаёт отпечаток, он вычёркивает номер или вписывает имя покупателя и рассылает модифицированную запись всем галереям, представляющим автора. «Если художник ведёт записи с самого начала, это входит в привычку», — говорит Фоули.
Что вы можете дать
Дополнительно к пронумерованному тиражу, фотограф делает 1-2 «доказательства художника» («artist’s proofs», APs). Термин этот пришел из литографии, и в фотографии обычно применяется для обозначения последнего тестового отпечатка с негатива перед выпуском тиража, объясняет Маркс.
Хотя художники должны декларировать покупателям наличие этих отпечатков и их количество, они предназначены для личного авторского использования и традиционно не продаются вместе с тиражными отпечатками. Маркс отмечает: «По-французски это обозначается hors de commerce, то есть «вне коммерции» (часто используется аббревиатура «НС»).
«Я считаю, что АР должны быть под рукой», — говорит Фоули. «Они хранятся в отдельной надёжной коробке для использования в будущем. Если музей обратится к нам за ранними работами фотографа, я не хотел бы отвечать, что все тиражи распроданы и АР тоже», — добавляет он.
Однако, бывает по-разному, предупреждает галерист. Бывает так, что тираж распродан, и АР может быть продан по предлагаемой на рынке цене. «Если у автора есть проект книги или другая нужда в финансировании, этот отпечаток может быть продан, скажем, за $8000, и возможно, это будет удачная инвестиция».
Художники также жертвуют АР на благотворительные аукционы. «В идеальном мире надо бы предложить свою лучшую работу, но в реальности мы вынуждены учитывать, сколько отпечатков этой фотографии осталось», — говорит фотограф Джули Блэкмон (Julie Blackmon).
Фотограф Джен Дэвис (Jen Davis) говорит, что раньше по ходу карьеры она часто жертвовала AP, нередко «относящиеся к работам, тираж которых активно распродавался». Оглядываясь назад, она говорит: «Возможно, мне стоило выбрать менее известные работы или отпечатки меньшего формата». Сейчас она консультируется с Марксом, своим дилером, и очень тщательно выбирает события, которые хочет поддержать.
Маркс говорит, что благотворительные аукционы хитрят: «Я не хотел бы, чтобы работа уходила за треть своей обычной цены». Клейн рекомендует делать отдельный отпечаток для подобных случаев, отличающийся по формату, чтобы не вносить путаницу.
Прежде, чем продать последний отпечаток
Когда дело доходит до последнего отпечатка в тираже, фотограф может продать его по рыночной цене. Однако, есть и другие соображения, кроме цены. То, как фотографы подходят к своему наследию, часто отражает их карьерные ожидания или возраст.
«Для новых авторов, распроданный тираж может помочь создать у коллекционеров уверенность в ценности работ автора», – говорит Клейн. «Для состоявшихся художников, работающих с его галереей постоянно, последний отпечаток обычно резервируется для "музеев и престижных коллекций"», – добавляет он.
Фотограф Се Цунг Леонг (Sze Tsung Leong) говорит, что решает вопрос о том, какие отпечатки сохранить для себя, по каждой картинке отдельно. «Для меня очень важно, чтобы работы были частью публичных коллекций и оставались доступны для публики». Он добавляет: «Музеи также заинтересованы в более широком и разнообразном спектре изображений, чем большинство коллекционеров».
Тираж работы Харпер 2001 года «Self Portrait with Christopher and my Future In-Laws» практически полностью распродан (10 отпечатков 16×20 дюймов). Также ушли и АР, один — на обмен с другим художником, а второй — в подарок родным. Она не сожалеет об этом. «Меня это не волнует. Я не считаю, что эта работа — самая интересная у меня». Её более недавние работы будут выставляться в Rick Wester Fine Art в Нью-Йорке в качестве экспозиции, сопровождающей презентацию второй авторской книги «Домашняя сцена» (The Home Stage) (Damiani). «Я всегда сосредоточена на создании хорошей работы, и уверена, что буду делать её и дальше».
«Фотографы, глубоко привязанные к своей работе, будут продолжать делать хорошие вещи и дальше, — говорит Маркс, но добавляет, – Вы собираетесь и дальше делать хорошие работы, но всё может быть иначе».
Маркс говорит, что, когда фотограф Дэвис начала свою серию автопортретов больше 10 лет назад, «самое последнее, о чём она задумывалась — это её наследие». Сейчас она опубликовала эти работы в виде первой книги «Одиннадцать лет» (Eleven Years) (Kehrer Verlag), работы из этой серии приобретены 20 музеями, а автор работает дальше. Маркс недавно посоветовал Дэвис сохранять для себя часть отпечатков. Он объясняет: «Материал настолько яркий и бесстрашный, и я считаю, что за него надо держаться». «Она может не найти другой идеи, которая бы так резонировала со множеством людей. Работы могут быть столь же хороши, но при этом продаваться много хуже. А может быть, и лучше, но кто это предскажет?»
Рынок бывает непостоянным. Никс говорит, что видела, как карьера фотографа растёт и как она затухает. «Только время покажет, будут ли расти акции моих работ. Скрестим пальцы на удачу, — говорит она. – Думаю, если я смогу продолжать делать работу, которая притягательна, провокативна и заставляет задуматься , тогда я поймаю свою удачу».
Оригинал на сайте PDN Online
Перевод с английского Александра Курловича
