Одна из главных тайн художественного рынка — это как определяются цены на работы художника. Для фотографа, только начинающего продавать свои отпечатки, вопрос состоит в том, сколько коллекционеры и кураторы готовы платить за приобретение ваших фотографий?
Обычная ошибка новичков — это попытка установить слишком высокую цену. «Если вы начинающий художник и выставлялись очень мало, можно ожидать, что цена на ваши работы будет не очень высокой», – говорит Мартин МакНамара (Martin McNamara) из «Gallery 339» в Филадельфии. Андреа Мейслин, владелец Andrea Meislin Gallery в Нью-Йорке, отмечает: «Например, музей может сказать, „нам нравится эта работа, но мы не купим её, потому что это слишком дорого для работы нового художника“».
Высокие цены могут отпугнуть коллекционеров, говорит Мейслин. Однажды сделав эту ошибку, её трудно исправить. Каждый галерист, с которым разговаривал PDN, согласен с утверждением, что цены всегда можно поднять, но опустить их нельзя.
Причина этого в том, что коллекционеры покупают фотографии в качестве инвестиций. «Вы хотите создать впечатление, что цены на ваши работы будут стабильны или вырастут со временем. Вы не хотите создавать впечатление, что ваши работы дешевеют», — говорит МакНамара. Начинающие художники должны тщательно исследовать рынок до того, как установить цену, рекомендует Ян Потс, совладелец Corden|Potts Gallery в Сан-Франциско. «Факт, что цены не должны снижаться — хороший повод для того, чтобы сначала установить их несколько ниже, чем хочется, чтобы понять, насколько охотно работы покупают», — говорит он.
Чтобы помочь фотографам понять, как исследовать рынок для своих работ, и какие факторы определяют цену отпечатков, мы проинтервьюировали нескольких галеристов, попросив их дать советы, как найти правильную цену для файн-арт фотографий.
Основы: спрос и предложение
Как и на любом рынке, цена на художественную фотографию основывается на соотношении спроса и предложения. Хотя фотографии способны репродуцироваться бесконечно, фотограф может ограничить предложение своей продукции на рынке печатая только строго определённый тираж, ограничивающий количество и размер отпечатков. Размер отпечатка тоже влияет на цену: отпечаток 16x20 дюймов с тиражом 4 экземпляра будет дороже, чем отпечаток 8×10 дюймов с тиражом в 10 экземпляров.
В то время как фотограф может управлять предложением, вычислить спрос достаточно сложно. Цена на отпечатки полностью зависит от того, сколько готовы платить коллекционеры.
Мейслин считает, что вторая наиболее распространённая ошибка начинающих авторов, помимо завышения цены — печать слишком больших тиражей. Сохранение тиража малым, в идеале 6 экземпляров или меньше, считает она, тем более важно, чем больше коллекционеров современного искусства стремятся инвестировать в уникальные произведения, начиная собирать фотографию. «Я умоляю фотографов делать один тираж в 3-5 экземпляров, — говорит она, – но многие хотят печатать больше, чтобы иметь больший запас».
Мейслин уверена также в том, что цена отдельного отпечатка может снижаться из-за изобилия похожих картинок на рынке, на виду. Эта проблема может быть особенно актуальна для авторов, которые переходят от заказной съёмки для клиентов, которые заказывают много работ, к продаже отпечатков коллекционерам.
Поиск аналогов
Перед тем, как назначать цену, галеристы рекомендуют поинтересоваться, сколько стоят на рынке аналогичные вещи. Для этого, «просто ходите по галереям и смотрите прайс-листы», рекомендует Саша Вульф, владелец Sasha Wolf Gallery в Нью-Йорке (сейчас — частный дилер — АК). Художественные ярмарки, подобные AIPAD (Международная Ассоциация Дилеров Фотографического Искусства, Association of International Photography Art Dealers), где галереи, участвующие в ярмарке, помещают цены на стендах и в каталогах, тоже могут служить источником информации по работам разных авторов. Цены, выставленные в галереях, обычно точны, говорит МакНамара: художники, представленные в нескольких галереях должны следить за согласованностью цен. Однако, некоторый торг на основе каталожной цены возможен. Например, говорит Мейслин: «Музеи просят о скидке, коллекционеры, дружащие с той или иной галереей, постоянно заинтересованные в художниках галереи и поддерживающие их работу, тоже хотят получить скидку „для друзей и семьи“. Мы включаем этот расчёт в цену».
Чтобы понять уровень цен, которые они могут назначить за свои работы, фотографы должны смотреть на схожих авторов, находящихся плюс-минус в похожей точке карьеры. Что больше всего влияет на цену — это «профессиональные достижения» фотографа, говорит МакНамара. «Где вы выставлялись, и какое место занимают эти музеи в художественном мире? Получали ли вы, например, Гуггенхеймовский или иной грант? Эти вещи вносят свой вклад в некий базовый уровень, когда автор начинает думать об установлении цен».
Фотографам надо также следить за ценами на работы, посвящённые похожей теме и выполненные в аналогичной технике. Когда Gallery 339 подписала Тецуго Хякутаке (Tetsugo Hyakutake), молодого фотографа-пейзажиста из Японии, «Я стал смотреть других пейзажистов», – говорит МакНамара. Галерея продаёт отпечатки работ этого автора размером 20×25 дюймов при тираже 15 по цене от $1500 до $2200; отпечатки 32×40 дюймов с тиражом 5 экземпляров — от $3200 до $4000; и отпечатки 48×60 дюймов при тираже 5 — от $6000 до $7500.
Художники, только приходящие на рынок, часто беспокоятся, что слишком низкие цены приведут к тому, что коллекционеры будут относиться к ним не так серьёзно. «Это известный взгляд», — говорит Поттс. «Но более низкие цены, с другой стороны, могут привлечь к работам другой круг покупателей, часто тех, кто только начинает создавать коллекции, и это далеко не всегда плохо». Для тех, кого беспокоят низкие цены, галеристы советуют делать ступенчатое ценообразование внутри тиража. «Давайте рассмотрим тираж в 6 экземпляров. Скажем, первые два будут продаваться по цене $1500 или $1800, и посмотрим, что будет дальше, — объясняет Мейслин. – Если они будут проданы солидным коллекционерам, мы понимаем, что имеем дело с чем-то значимым, и если вы захотите сделать остальную часть тиража значительно дороже, выбор за вами».
Что влияет на цены
Карьерные достижения и прошлые продажи гораздо больше влияют на цену работ художника, чем, например, цены на материалы или техника печати. Поттс отмечает, что фотограф Такеши Шикама (Takeshi Shikama) делает платино-палладиевые отпечатки как на акварельной бумаге, так и на японской бумаге «гампи» (gampi). «Он просит более высокую цену за отпечаток на „гампи“, потому что это бумага ручной работы, и печатать на ней гораздо сложнее».
Однако, начинающим художникам стоит избегать излишних сложностей и затрат в процессе печати работ, или коллажирования, пока нет уверенности, что эти затраты окупятся при продаже работ. МакНамара предупреждает: «Вопрос в том, насколько щедро готовы коллекционеры платить за дорогие процессы». «Художник, который сильно потратился на печать работ, может ожидать, что они будут стоить дороже, чем у других, — говорит он. – Однако коллекционер спросит: "Чего ради я буду платить эту цену за работы неизвестного автора?"»
Как и другие владельцы галерей, Мейслин считает, что «медленно, но уверенно» — лучший способ повышения цен для фотографа. Однако в 2004 году она начала представлять фотографа Барри Фридлендера (Barry Friedlander), который к 50 годам продал лишь несколько работ. Во время первой выставки он решил, что первые четыре экземпляра из тиража небольших отпечатков будут стоить по $7000; более крупные отпечатки были по $10 000, «и затем номер пятый стоил от $20 000 до $25 000», — вспоминает Мейслин. «Я нервничала очень, очень сильно, но он оказался прав, и раскуплено было почти всё». «Интерес к выставке был подогрет восторженными отзывами, но дефицит также помог», — говорит она. «Его не назовёшь плодовитым художником. Иногда новая работа появляется у него раз в 2-3 года». «Его работы сейчас приобретены Музеем Изобразительных искусств Хьюстона, Музеем Гетти, Музеем современного искусства Лос-Анджелеса и другими организациями, а новые отпечатки стоят $140 000».
Когда поднимать цены
Обычно, фотограф и галерея начинают обсуждать повышение цен, когда достаточно много работ продано как коллекционерам, так и организациям, говорит Поттс. «Повышение цен нередко затрагивает все работы фотографа, но иногда — только отдельную, очень популярную серию».
Недавно, после того, как она продавала работы уже несколько лет, фотограф Мартин Фужерон (Martine Fougeron) заговорила с МакНамарой о возможности подъёма цен. «Она выставляла работы во многих местах, получала ожидаемый уровень внимания и выиграла несколько конкурсов», – вспоминает он. Когда они пришли к согласию, рост цен стал инструментом маркетинга. МакНамара объясняет: «Например, вы можете связаться с людьми, которые охотно покупают ваши работы, и предупредить о готовящемся повышении цен, что может дать эффект». В случае с Фужерон галерея решила отложить поднять цены сразу после окончания приближавшейся ярмарки AIPAD. Во время ярмарки, МакНамара мог сообщать потенциальным покупателям о грядущем подорожании. Работы Фужерон продаются сейчас по следующим ценам: отпечатки размером 13×19 ½ дюймов с тиражом 7 экземпляров стоят от $2500 до $3500; размер 20×30 дюймов с тиражом 5 — от $3800 до $4500; 27×40 дюймов с тиражом 3 — от $5000 до $7000.
Вульф говорит о подъёме цен: «Я думаю, лучше всего двигаться медленно, и не увлекаться. Я продвигаюсь в ценах маленькими „детскими“ шажками — думаю, мои клиенты отмечают и ценят это». На последней AIPAD (2013), она продала несколько работ Девида Надела (David Nadel) из серии «Ожоги» («Burns»). Отпечатки размером 16×20 дюймов с тиражом 8 стоили от $1500 до $2500; отпечатки 40×50 дюймов с тиражом 6 стоили от $4000 до $6000. Надел всё ещё относительно новая фигура в художественном мире, он получил звание бакалавра изящных искусств в 2005. Вульф добавляет: «Я всё ещё очень осторожна при работе с молодыми авторами, которых не покупали музеи».
Владельцы галерей согласны в том, что воспринимаемую рынком ценность работы фотографа очень повышают продажи кураторам и уважаемым коллекционерам. «Если я продаю 1-3 работы молодого автора крупным музеям, я считаю это равнозначным целой серии продаж обычным случайным коллекционерам», — объясняет Вульф. Также важны продажи в «важные» коллекции, которые она определяет как «любые коллекции достаточной глубины и объёма, которые должны пойти в дар музею после смерти автора или в другой определённый момент».
В декабре Andrea Meislin Gallery анонсировала покупку Музеем Метрополитен отпечатка Михал Челбин (Michal Chelbin) из серии «Странно Знакомый» («Strangely Familiar»). Такие приобретения, по словам Мейслин, являются «важнейшими актами признания, помещающими работу в контекст истории искусства. Это, в свою очередь, увеличивает интерес коллекционеров».
Достижение этой вершины может потребовать нескольких лет, и массы труда.
«Многие фотографы считают, что, получив представительство галереи, они получают более-менее автоматические продажи работ. Это не так. Они должны принимать участие в маркетинге», — говорит Поттс.
«Главное, что нужно помнить о ценах, это то, что именно рынок в конечном итоге определит, что фотограф может получить за свою работу. И если он усердно работает, сотрудничает с одной или несколькими хорошими галереями, и имеет на своей стороне немного счастья, цены постепенно станут такими, какими их хочется видеть».
Оригинал на сайте PDN Online
Перевод с английского Александра Курловича
